《王者荣耀》、《阴阳师》、《球球大作战》 都是近年深受年轻人喜欢的国民级手游。与前两者纯粹的游戏属性不同，球球大作战在向用户输出文化。过去一年多里频繁释放的信号显示，它正试图打造一个属于年轻人的文化品牌。

▲《球球大作战》塔坦杯现场玩家盛况

金秋九月，球球大作战与潮牌 NPC 联名限量新品首发仪式在 NPC 上海长乐路旗舰店启动，限量 200 件的联名 T 恤吸引来超过千名球球玩家，现场队伍排出几百米。

即使在对排队文化不陌生的上海街头，这种热情也不多见。之前，只在阿迪达斯限量款跑鞋 NMD 或iPhone新品发售能见到。

▲《球球大作战》XNPC 联名限量款 T 恤

▲《球球大作战》XNPC 联名限量新品首发上海站排队盛况

▲NPC 创始人李晨 nic 与 《球球大作战》 电竞战队玩家

▲《球球大作战》XNPC联名限量款发售活动席卷全国多地

类似的盛况，还在成都、杭州、南京、西安同时上演。覆盖全国的玩家热情，见证了球球大作战这款国民级产品的品牌拉动力。创办 8 年的 NPC，如今已是国内顶级潮流品牌。与仅成立 2 年的球球品牌联名，NPC 主理人李晨 Nic 认为，这对 NPC 是一次非常有益的品牌促进，它将搭建一条连接 3 亿球球年轻用户与 NPC 的桥梁，催生不可预知的化学效应。

李晨对于新兴事物的嗅觉，来自他在潮流市场打拼多年的本能。他是球球游戏首批用户，也是主张打造球球品牌的坚定支持者。在他看来，《球球大作战》 就像一条逆流的鱼，正尝试冲出它熟悉的水域，游向一片从未有人涉足过的深海。

一. 剑指超级IP

“从游戏品牌到文化品牌，这是球球一次新形态的探索，一次前所未有的尝试。”吴萌坐在巨人园区一间布满球球大作战主题元素的房间里，像是展示厅，角落里的架子鼓、吉他和键盘非常惹眼。“我们团队都是年轻人，喜欢玩，业余时间还会组组乐队。”

▲巨人网络副总裁、《球球大作战》制作人吴萌

这是球球团队一直想做的事情。以前时机不成熟，或者说没有一款足够量级的产品可以承载这些事情。时机对每一个创业者来说都是至关重要的因素。它像一个窗口，在对的时间里你进来了，就成，没进来，就败。

当时，《球球大作战》DAU(日活跃用户数) 已接近千万，总玩家突破 1 亿。游戏的营收和增长都非常强劲。刚从 3 年昏天暗地的游戏研发探索中走过来的吴萌，一方面非常确定这款游戏成功了，一方面敏锐地发现游戏内部正在发生着一些微妙的变化。

在球球游戏规模起来之后，吴萌开始思考一些更长远的布局。手游生命周期普遍偏短，如何解决球球的持续经营问题?“球球拥有庞大的用户人群，需要给他们引导正确的价值观。在未来 5-10 年，球球仍是他们喜欢的品牌，才可以称之为国民级 IP。” 摆在眼前的问题是，需要着手做些什么?

在巨人，史玉柱一直是狼文化的倡导者，狼拥有天生敏锐的嗅觉，他们善于发现危险，同样也可以嗅得到别人难以发现的机会。高二就辍学创业的吴萌显然是这样的人。吴萌把这种微妙的变化叫做“自发式进化”，在亿级用户的球球里，他看到用户正自己在社交中进化出一套文化，形成独有的生态系统。

“玩家有一套自己的语言系统，黑话，你不在里面就听不懂。”与此同时，球球产品形态也从最初的休闲游戏发展为兼备休闲、竞技、社交的元素，并且有粉丝自己开始创作同人漫画、表情包、原创故事等等，这种变化让吴萌感到兴奋，他隐约嗅到下一步的方向。

2016 年春节回来，团队决定启动 “超级IP” 探索项目，试图把球球从一个游戏品牌培育为一个超级IP。“超级符号+超级故事=超级 IP，它包括线上、线下两部分，线上包括系列游戏、电竞、影视娱乐产品，线下包括衍生品、异业合作、实体店、形象授权;超级故事则主要是内容创作，如漫画、动画、电影等板块。”是时，球球超级 IP 的蓝图已在其脑海中逐渐成型。

在线上，球球积累了强大的品牌优势。除了亿级用户，球球电竞已发展为全国数一数二的顶级电竞赛事。其成功举办线上公开赛、BPL 职业联赛、“塔坦杯”精英挑战赛、城市赛、校园赛、全球总决赛在内的 1000 多场线上线下官方赛事。作为首个入选文化部 CEST 中国电子竞技娱乐大赛的移动电竞赛事项目，球球校园挑战赛已将赛事覆盖全国上百所高校。

▲2017年《球球大作战》电竞赛事

线下部分，是球球品牌的短板。如何充分发挥优势资源，在最短时间里补足短板，是球球打造超级 IP 之路至关重要一环。团队，是另一个急需解决的问题。根据公司战略，吴萌与球球主创团队精力需聚焦产品研发工作，需要为球球超级 IP 工程组建一支独立、专业化团队。

二. 零碎的藏宝图

他想到了朱永明(巨人集团副总裁)，后者服务过集团近 20 年来公司几乎所有的重点产品。球球品牌工作需要获得公司级资源支持，朱永明是个绝佳的撬动者。此前在球球游戏孵化阶段，两人就有非常深入的交流，朱也见证了球球当时从巨人数十支孵化团队中杀出重围的历程，足够了解这款产品。

▲巨人网络副总裁朱永明

经过一系列数据分析和玩家调研，立项很快通过总裁刘伟的审批，球球品牌的孵化得到公司全力支持。在游戏研发团队不动的基础上，一支服务于球球品牌、衍生、影视、市场合作的团队组建起来。在外部，迪士尼前资深设计师 Jacques (董黄之)，球球忠实玩家李晨等也担纲起品牌顾问的角色。

“换一个人可能不会去推动这样的事。”潮流品牌NPC主理人李晨谈起吴萌这一举动。多年在潮流领域创业的他深知打造年轻品牌的难度，年轻人的口味随时在变，做好了也未必能在短期内看到效果，但如果不成功还会对游戏产生反效果。

事情一开始并不顺利。尽管在游戏领域已经具有相当的人气和用户，但游戏外市场对 MAU (月活跃用户数)、DAU (日活跃用户数)这些专业数据几乎没什么认知。仅调研阶段，团队就走访了不下 30 家公司，有广告设计公司、动画特效公司、影视制作公司、玩具制造公司……涵盖了众多领域。这些公司给出的建议也五花八门，都是站在自己所在行业的看法。

朱永明回忆起那个阶段时说，“球球海量的用户和未来可能性就像一个宝藏，我们走访了大量的公司和人，每个人手里就像是一张零碎的藏宝图，真假不知道，你得自己判断，然后把它们在拼合在一起，才能有一张完整的图。”

法国回来的设计师 Jacques 曾供职于迪士尼，之前还为耐克、香奈儿等一线品牌担任视觉顾问。他负责把控球球品牌在时尚领域的主视觉效果，并参与推动了球球品牌与时尚业的跨界融合，成立国内首个致力于推动游戏与时尚融合的“球球设计师联盟”。在 Jacques 看来，球球拥有 3 亿年轻用户，这部分用户同样热爱时尚，球球品牌进入时尚领域有着先天优势。

▲吴萌与雨善创意创始人、球球品牌战略顾问 Jacques 董黄之(右)

异业衍生品是球球线下最先涉足的领域。85 年的吴萌算是圈子里不折不扣的潮人，球球的玩家也多是 90 后、95 后，他们对年轻时尚的潮品有着天然的品牌归属感。团队很快把目光放在那些最具代表性的知名品牌上。这其中的逻辑很简单，以球球现在的用户体量，如果不把产品的品质和契合度做到最高，那就不如不做。

巨人网络衍生品部负责人陶亮，全程参与了球球所有衍生品的开发业务。球球团队对品质的把控，他最印象深刻。球球第一款自研的塔坦公仔，用了顶级供应商和顶级材料。为了给用户最佳手感，公仔内部填充的材料是国际品牌文胸填充的材料。为了测试包装盒的手感，团队会拿包装盒的缘角去划自己的胳膊。一开始，一划一道血印。返厂，打磨，“这就是细节。”

▲巨人网络衍品 部负责人陶亮

球球与三叶草定制款手表可能是三叶草历史上卖的最快、被转手炒到最高的一款产品。二者共同推出的时光幻境礼盒首发那天，限量一千套的礼盒在球球淘宝旗舰店上线 3 秒钟就被抢光，上千万用户的涌入，让供货商和淘宝后台都措手不及，直接访问宕机。后来，这款手表的转手价，从官方的 888 元飙升到 3 千多元。

▲《球球大作战》旗舰店首款产品上线3秒被抢光

首战告捷让整个团队都兴奋不已，如果衍生品保持这样的势头，那很快这部分的收入就可能追赶游戏。而看到了这次成功的合作，大嘴猴、NewEra、浦发银行、统一冰红茶等大品牌的合作意向也纷至沓来。成功似乎来得太过容易，以至超过所有人的预料。

▲《球球大作战》与浦发银行合作打造年轻人第一张信用卡

2017 年 3 月，台湾饮料巨头统一冰红茶在上海宣布与球球达成品牌战略合作。统一以千万级代价获得球球品牌授权，在夏季十亿瓶饮料中使用球球品牌形象，并携手球球开展校园赛事活动。数据显示，其饮料夏季销量同比大幅提升。

▲《球球大作战》与统一冰红茶跨界合作

“那个时候团队的心一下被撑的很大，有了第一次超预期的成功，大家就认为所有的异业合作和衍生品都能复制这种成功。团队也很振奋，自主衍生品、线下实体店，包括动画电影等一系列我们可能要规划好几年的东西，一下都被提上日程。” 球球主美李爽回忆道。

三. 一千顶库存

2016 年 12 月，吴萌在海口游戏产业年会高峰论坛上总结球球大作战游戏开发经验时说到，“所有的捷径都是弯路，所有的弯路都是必经之路。”在超级 IP 建设的路上，吴萌与团队已经深刻领悟到没有捷径可走。

在那之前，吴萌有次与史玉柱开会，首次汇报起球球品牌开发的事情。此时球球用户数量已经超过 3 亿，是国内用户量最大的游戏之一。史玉柱在充分听取团队意见之后，给出了非常宽裕的空间。

NewEra 是美国百年帽业巨头，在过去的一百年里一直不仅是美国 NBA、MLB 纽约扬基队、英超曼联队等传统体育巨头的制造商，也受到喜欢街头文化年轻人的欢迎，是时尚潮人指标。这样一个品牌，再加上球球大作战以及中国广大的市场，销售想象空间巨大。帽子投产前，最初希望能卖 5 万顶(后调整为 1 万顶)。按 399 一顶价格，一年 2 千万的销售目标，单款产品就能完成了。想到这点，团队就按捺不住的兴奋。

▲《球球大作战》与美国百年帽业品牌 NewEra 达成战略合作

2016 年底，娱乐天王周杰伦到上海拍摄广告，与吴萌再次相聚。这离他们上次见面已十年时隔，当时吴萌是国内最大粉丝社区周杰伦中文网的创始人。吴萌给周杰伦送了一顶球球 NewEra 合作款帽子，周的喜欢让团队对即将到来的发售充满信心。

“当时对销量的乐观，一是此前太顺，几乎没遇到什么失败;二是只预估了两个品牌的影响力，而忽视了帽子市场的容量。显然还是对服饰类市场的不了解，过于乐观。”朱永明在事后回忆这次波折时说。

近千顶的库存积压，NewEra 棒球帽首发的波折让团队冷静了下来，也开始重新仔细思索品牌这件事。他意识到挫折不止来自库存的积压，还来自品牌认知度。虽坐拥 3 亿年轻用户，但球球品牌过于年轻、仍缺乏沉淀，距离一个真正的 “超级IP” 还有很长的路要走。

▲《球球大作战》与NewEra合作款棒球帽

不顺利的事似乎接连发生。团队一直想做的球球线下体验旗舰店也因为选址、成本核算、货品类别等问题迟迟没有开起来;与连锁品牌星巴克的合作也没有想象中顺利;前期暴露出的许多问题接踵而至。

这期间，吴萌带家人去了趟日本的迪士尼，触动颇大。他发现，跟上海的迪士尼相比，日本的很小、设备老旧，上海的很大，设备很新。但他们的关键在于人。他们的接待人员、演艺人员，像家人一样，与顾客融为一体。真正是用心与顾客建立连接，传递快乐。他们的那种笑容，你是能真切感受到的，能打动你内心的。吴萌认为，这是一种将心注入，匠心的精神。

在一次合作机会中，球球团队到芬兰拜访《愤怒的小鸟》电影主创团队，见到了制片人、漫威前主席 DavidMaisel。作为同样发端于游戏，成功在品牌的娱乐产品，《愤怒的小鸟》有着极高的学习价值。《愤怒的小鸟》在游戏热度正火的阶段，启动同名电影制作。

▲《愤怒的小鸟》大电影

“David 是《钢铁侠》制片人、漫威影业前主席，原打算离开漫威就退休，因为他妈妈喜欢这款游戏，自己投身其中，加入了愤怒的小鸟团队。”在和 David 的交流过程中，吴萌与团队意识到，只有你自己带着极大的热情并且极度专注在某件事上，它才会给你巨大的回报。从芬兰回来，团队这次没有急于让球球电影项目上马，而是带回了一大堆电影领域的专业书籍。

球球的人物形象尚未深入人心，大电影的投入显然风险过大。电影不好做，先从球球的世界观、动画、漫画做起。球球主美李爽前阵子一直在出差，他在全国谈了几支非常优秀的动漫团队。这些团队都有成功作品，更为可贵的他们都是球球玩家，非常认可打造球球超级 IP 的事业，有着强烈的参与意愿。

▲《球球大作战》主美李爽

韩国一支只服务好莱坞大片的全球顶级动画团队，同样对球球超级 IP 业务充满兴趣，破例为球球量身定制了一版特效动画。对方主创为该项目从韩国跑了多趟上海，在球球团队做蹲点式沟通、创作。

在球球理想的 “超级 IP” 规划中，希望用户能够通过游戏、漫画故事、动画、优质衍生品这些入口更熟悉并喜爱球球的人设形象，通过具象化的故事赋予产品以情感，最终形成用户与品牌间情感上的联结。

“重新调整了思路和重心，不再那么急于求成，和看重产出，开始把重心转向一下更底层、基础的构架和积累。”身处同一研发团队、每天待在一起超过十五个小时的球球运营负责人大龙能明显感受到团队在探索超级 IP 之路上的思路变化。

四. 将心注入

从研发开始经过了 5 年，吴萌现在仍然每天很忙，有时还是睡在办公室，他未来想做的事情还很多，对许多产品的细节也依旧抠的很仔细。

9 月 2 日，李晨主理的 NPC 上海长乐路旗舰店，球球大作战与 NPC 联名限量新品首发仪式。在球球运营负责人大龙的组织下，限量 200 件的联名 T 恤在现场吸引超过千名球球玩家现场排。即使在对排队文化不陌生的上海街头，这种热情也不多见。球球散发的年轻时尚的气息还在发酵。

▲上海 NPC 旗舰店现场排队的球球玩家热情高涨

与 NPC 的合作，是球球线下旗舰店业务一次试水。对于球球自己旗舰店的项目，团队近期已启动选址与方案招标工作。经过成本评估，预计头几年需要持续投入，难以盈利。明知亏本，这是导致所有游戏品牌目前都没有决心碰线下旗舰店的原因。英雄联盟曾对外宣传打造了业内首个旗舰店，有玩家杀到现场一看，是一个类似临时展厅性质的项目，打一枪换一个地方。球球团队已下定决心，做好打持久战的准备。

《球球大作战》想在游戏领域第一个打造感情维系的拓荒者，成为一个超级 IP，要走的路还很远。但积极的信号最近从各方汇聚过来，《王者荣耀》相关方在密切接洽球球衍生品的供应商、准备启动品牌衍生品工作;8 月，微信在腾讯总部开启了全国首家微信线下旗舰店。

前不久，吴萌和 “微信之父” 张小龙偶然碰面，席间所谈不得而知，可以想象的是他们在产品给用户的极致体验上一定有着很多共同的话题。后来，吴萌托人送了张小龙一顶球球 NewEra 的棒球帽，后者很喜欢的戴了起来。

“无论做产品还是做品牌，都必须拿出匠心精神。”吴萌摘下这顶帽子——球球团队在打造超级 IP 路上一款喜、忧掺杂的标志性产品。

“我早年曾经认为，做游戏很高大上。到今天才发现，做游戏其实就是一门手艺活，里头都是细节。今天真正厉害的，不是那些提出了一个很牛的概念或创意的人，而是那些最后能把创意落地、一针一线严丝合缝、把产品做出来的人。打造品牌也一样，完全没有什么捷径可走，你对细节和用户的每一分付出，最终都会转化为他们对品牌的情感。”