亚马逊之谜：它还是我们眼里的那个电商巨头吗？
自从1995年贝索斯在自家车库里建立亚马逊以来，这家美国公司在全球掀起了一阵阵商业飓风，颠覆了一个又一个传统行业，甚至于两年前，有外媒将贝索斯称为传统商业的“颠覆者”。然而在中国，面临天猫、京东的强势攻击，苏宁、网易的异军突起，这家被誉为全球电商鼻祖的公司似乎不被看好，游离在本土电商硝烟弥漫的战场之外。事实果真如此吗?亚马逊在中国蛰伏多年的收获有多少人真正了解?
不仅仅是电商
先来梳理一下亚马逊全球，从最初的“网上书店”到“电商帝国”，“家用百货”到“人工智能”，十年前，没人能将“创新”二字与亚马逊联系在一起， Google、苹果风头正盛，没人想得到把亚马逊与科技公司相比。但目前，在美国，按国内生产总值排名前十的行业(信息、制造非耐用品、零售贸易、批发贸易、制造耐用品、医疗保健、金融和保险、州和地方政府、专业和商业服务以及房地产)，除房地产以外，亚马逊在所有行业中都占有一席之地，令竞争对手恐惧的是，它似乎可以随时进军任何行业。早在2016年，亚马逊就突破了千亿美元的销售额，并在2018年上半年，市值到达7680亿美元，首次超过谷歌的母公司Alphabet，成仅次于苹果公司的全球第二大上市公司。不仅如此，近几年亚马逊投入创新上的研发支出也在全美甚至全球拔得头筹，尽管亚马逊从未对外披露过研发投入，但根据金融信息提供商FactSet今年4月发布的数据显示，2017年，亚马逊支出226亿美元用于研发，比2016年增长41%。据悉这些支出主要用于支持亚马逊AWS(亚马逊云计算)、Alexa和计算机视觉等技术，及其像Amazon Go这样的创新项目。毫无疑问，研发支出对于一家公司保持创新活力，占据主导市场至关重要，这也侧面说明了为什么一家“卖书”起家的电商平台今天可以超过谷歌。
科技创新领域的新贵
回顾亚马逊扩张新领域的历程，在亚马逊的AWS刚推出时，业内大多数人觉得那只不过是一个玩具，没人真的会将程序跑在这朵“云”上。2008年，普利策奖获得者尼古拉斯·卡尔(Nicholas Carr)在《IT不再重要》一书中就做了这样的对比。在这本书中他提到Google、亚马逊等诸多技术公司，并将Google看作是云计算领域最大的引领者。但之后的时间里，亚马逊这家以在线零售起家的公司远将对手甩在了身后，按照Gartner在今年8月的一个报告，亚马逊有效计算资源已经是其它14家云服务供应商总和的5倍。据美国财经网站CNBC报道，亚马逊在其最新季度财报中披露，亚马逊云服务(Amazon Web Services，简称AWS)至少有124亿美元(约合789亿元)的未来收入。内嵌智能语音助手Alexa的Echo系列硬件产品的推出，则在全球掀起了一阵人工智能旋风，引发全球AI热潮。
全球如火如荼中国稳扎稳打
在全球发展如火如荼的亚马逊，在中国市场看似默默无闻，蛰伏多年，其实这位全球互联网高科技巨头早“悄悄地”将自己在全球极具竞争力的几大优势业务板块逐一落地中国。除了起家的电子商务之外，kindle业务和亚马逊云目前在中国的发展势头良好。电子商务方面，亚马逊打出的是差异化布局这张牌，借力其全球丰富的资源以亚马逊海外购和全球开店一进一出两大创新模式布局跨境电商。近年来中国跨境电商的蓬勃发展促使整个贸易链进行了重塑，传统外贸逐步走向全新的贸易时代。相比网易、京东的跨境购，亚马逊海外购商店是对中国消费者最直接的吸引力：货真、货全、价格优、配送快且有保障。亚马逊中国海外购商店已对接了亚马逊美国、英国、日本与德国四大站点，有超过2000万海外选品。亚马逊是将其四大海外站点的海量正品直接对接中国，有些品牌和商品甚至在中国市场还尚未“登陆”，这些都是本土电商短期内无法复制的。2016年被誉为亚马逊全球最受欢迎的Prime会员服务来到中国，并为中国会员量身定制了跨境免邮的权益。同时依托亚马逊全球物流资源优势，中国Prime会员还可享受跨境包裹加快配送服务，5-9个工作日就可从海外抵达中国，北京、上海等大城市甚至3天就可收到来自美国的商品。这些无疑都在为海外购的跨境进口模式保驾护航，而且在顾客留存以及拉新方面起了巨大的拉动作用。据悉，Prime服务在亚马逊中国平台仅推出一年多，就为中国消费者累计节省超5亿元运费。根据亚马逊中国此前向媒体提供的数据，截至2017年6月，中国的Prime会员总数比上线首月的增长超过8倍。而今年4月，贝佐斯在最新的股东信中也首次透露了Prime的全球会员数量超过了1亿人。
出口方面，亚马逊全球开店业务通过两年多的发展，为中国卖家先后打通了10个海外站点，可直接触达数亿的亚马逊客户。此外，2016年12月，亚马逊还宣布正式向中国卖家开放Amazon Business，是新B2B时代的创新尝试之一，并且在一年多的时间里，中国卖家已经成功入驻亚马逊美国站、德国站、英国站与日本站等多个站点，直接对接欧美日超过百万企业和机构买家。根据亚马逊欧洲平台所提供的数据显示，中国卖家在亚马逊平台上的份额已经达到约25%。亚马逊全球副总裁、亚马逊中国总裁、张文翊在接受一家媒体采访时曾指出，经过多年努力，亚马逊逐步找到了中国的“生存法则”：亚马逊是一座桥梁，让中国消费者便捷选购全球海量国际正品，让中国公司轻松拓展海外与商业采购市场。
AWS业务助力中国市场
亚马逊在中国市场电商地位逐渐稳固、蓬勃发展的同时，其科技领域的业务也已全面落地。2016年9月，亚马逊AWS和北京光环新网科技股份有限公司联合宣布：由光环新网负责运营的AWS中国(北京)区域在中国正式商用。这一宣告表示自2013年就进入中国的亚马逊AWS业务正式落地，与微软和世纪互联的合作颇有几分类似，对于中国市场的阿里巴巴的云计算来说，AWS的强势入驻显然是其强劲的竞争对手。高盛指出，到2019年AWS的企业价值将为1780亿美元。亚马逊AWS全球副总裁大中华区执行董事容永康介绍，“在中国市场的未来发展中，除了关注传统的大数据方面投入之外，AWS还会在物联网、人工智能方面做大量投入。”
席卷中国的数字阅读
如果说亚马逊推出的AWS掀起了世界上云计算的革命，那么在中国，仍然炙手可热的Kindle就不仅改变了阅读硬件市场，也改变了中国新一代青年的阅读方式。中国Kindle电子书店，于2012年正式上线，2013年6月，Kindle电子书阅读设备正式登陆中国。虽然在美国根据书籍行业数据网站AuthorEarnings.com统计显示，每年就会售出12.5亿份论文、电子书籍以及音像产品，其中52%都是通过亚马逊出售的。但面对中国市场，亚马逊并没有选择简易的复制粘贴，而是根据中国消费者的习惯，进行了本土化的改良创新，对于亚马逊而言，将Kindle卖到中国，绝不仅仅是贩卖书籍那么简单。亚马逊在Kindle设备层面做了很多本土化创新，比如全球首款白色Kindle在华推出，以及专为中国市场定制的全球首款联合品牌Kindle —— 囊括网络文学内容与Kindle电子书内容的亚马逊Kindle X咪咕电子书阅读器。在内容服务层面，亚马逊2016年在中国市场推出了创新的KU电子书“包月”服务，用户每月仅需支付12元，即可畅阅逾10万多本电子书选品;又比如针对中国传统文化大潮设计的“故宫定制版”和“敦煌定制版”礼盒系列。2016年底，中国已然成为全球第一大Kindle设备销售市场，用户总数仅次于美国和英国，成为KU全球的第三大市场。
企业人数大幅增长
得益于包括中国市场在内的海外市场的扩张，仅从2017年至今，中国区雇员总数增长近一倍，且据美国《西雅图时报》报道，截至去年12月，亚马逊全球员工数量增加至56.6万人，同比增长66%，这个科技巨头不久前还在声明中宣称，将在未来18个月内在美国创造10万个全职工作，这一声明同时也使大幅裁员的谣言不攻自破。知名科技媒体Re/code和网上调查平台Survey Monkey最近进行联合调查，旨在评选出美国人认为对社会积极影响最大的科技公司结果显示，位居榜首的是电商巨头亚马逊，获得了20%受访者的支持，而苹果仅以11%的得票率位居第三。在中国，根据接近亚马逊的内部人士透露，如今亚马逊在中国的雇员总数有1万多，与2016年左右相比，几乎翻倍。
就是这样一家有着零售基因的的西雅图公司，通过全球性的战略布局，盘活其全球资源并基于中国本地消费者需求创造新的价值，进而找到在全球生态中的恰当定位，摇身一变，已然是一家高科技互联网创新企业，在中国，亚马逊也早已不仅是电商，一个“新的”亚马逊应该被熟知。