5月23日,由Mintegral、Google AdMob、Avid.ly联合举办的“打造爆款休闲游戏的全方位攻略·深圳站”沙龙成功召开,吸引了逾百位业内人士莅临现场参与。活动邀请了来自冰川游戏、战吼网络与Animoca Brands的三位嘉宾一同分享交流,整场活动内容涵盖了休闲游戏研发、买量、变现和ASO优化等多个方面,为与会者分享了打造爆款休闲游戏的第一手干货策略。
以下为主要分享内容:
拆解LTV:爆款休闲游戏养成秘籍
陶椰 Google战略关系发展经理
在2018年,休闲游戏可以说是火爆全球。而那些爆款休闲游戏背后的成功秘诀是什么?很可能就是非常简洁的公式,我们只要认为一个游戏它的单个用户的真实LTV能够大于0,那这个游戏其实就拥有了类似于像金融产品的属性,就可以不停递给它投入、买量,只要它一直大于0,它就能够产生利润。
什么是LTV?LTV是用户的全生命周期价值,即用户从被获取到最终流失的这段时间内为游戏贡献的总价值。所以我们在此强调一个真实的LTV,是要扣除掉每个用户获取所带来的成本的。很多游戏可能同时具有广告和内购,但休闲游戏更多专注于广告上,把内购也看成一个奖赏,它有会更好,没有的话,广告的LTV足够,也能够保证收入。因此我们讲到广告LTV有三个非常重要的指标:一是用户量有多大,有多少用户每天在玩我的游戏;二是这个用户的留存率怎么样,他从第一天被我买进来以后,比如他是30天之后还是60天之后彻底不玩我的游戏的;三是一个用户他在这个生命周期里面给我贡献多少收入、广告的收入,可能具体到一天他能够给我贡献多少的收入。
对LTV的公式进行拆解与分析后,必须记住左边是你的成本,右边是你的收入,收入决定了你这个游戏是不是能够持续地活下去。因此,无论是买量端还是变现端,我们都需要关注。开发者应该注意以下4个方面:
1. 商业化设计需要在立项的时候就得到大家的重视,如果开发者能在一开始就认知到游戏背后的商业模式,那么游戏成功的路径将会被极大地缩短;
2. 广告不是减分项,而是游戏收益的重要来源,广告的插入位置、不同广告位的曝光量等设计都应作为游戏原生内容的一部分进行整体考量;
3. 变现与买量是一体两面,现在的用户其实就是未来帮助游戏进行变现的来源。所以开发者在采买流量时要进行整体考虑,要在买量成本与未来的变现收益做出一个平衡;
4. 留存曲线是检验休闲游戏是否能在商业上实现可持续发展的试金石,也是未来实现超额ROI的保障与前提。假如留存过低,游戏可能就会因为原动力不足而无法成为一款成功的休闲游戏。
巧设游戏变现机制,助力广告收入跃升
杜浩然 Avid.ly商业化变现总监
好的变现机制能够有效提高游戏的变现能力,而合适的广告类型、合乎预期的广告渗透、人均观看广告次数和良好的广告体验是优秀变现机制的必要条件。
目前常见的广告类型主要有横幅广告、插屏广告和激励视频广告三种。其中,激励视频是目前综合效果最好的一种广告类型,因为可以由用户主观选择观看,所以对用户的游戏体验也很友好。
在对激励视频进行优化时,广告的渗透率与单个用户观看广告的次数是高效优化激励视频广告的重要指标。以用户观看广告的次数为例,如果用户在观看广告后对奖励非常满意,在后续的使用过程中用户肯定还会有观看行为;但如果是由于产品以及广告位设计的不合理等原因导致的错误点击,用户日后可能就不会再继续观看广告了。
针对上述情况,我有几个广告优化建议。
针对广告位入口设计。首先,我们建议广告位的入口一定要选择在用户经常触及的界面,并且增加漂浮、动画特效。另外像弹框式的广告入口,对于用户的吸引力是非常强的。其次,需要根据用户的习惯去设计广告位入口的样式。此外,如果广告位入口比较深,我们需要在最初的入口上添加一些提示标志,或者增加一些动画特效。
针对奖励内容的选择和优化。第一点,我们知道激励视频是必须要给用户奖励的,因此我们一定要明确地提示用户具体奖励是什么;第二点,激励视频跟插屏广告部一样,是用户主观选择去点击的,所以我还建议大家在激励视频之间不要设置冷却时间;还值得注意的是,看完激励视频后获得的道具一定要增强用户获得感。
其他优化建议。归根到底,其实所有产品的广告变现机制的优化都是一项长期的工作,所有的优化都必须要依托于数据的支持,虽然我们在拿到一款新的产品之后可以直接给这个产品设置一个比较好的变现机制,但是最后我们还是需要通过数据的支持、数据的检验去不断优化我的产品。
休闲游戏推广的几个核心能力
范锦锋 Mintegral全球推广负责人
一款休闲游戏的生命周期分为五个阶段,而最重要的上升期一般出现在测试期与增长期。有效的推广策略可以让游戏在测试期与推广期的收益更高,使游戏的平稳期收益也能维持在一个较高的量级水平。
这一幅图的两个曲线,A曲线是大部分开发者在没有推广的情况下或者说没有做大面积推广的情况下的自然曲线。而B曲线可能是经过了推广之后的曲线,可以看到它的增长是更高、更陡峭的,它的平稳期也是处在相对较高的量级,如果是一个好的游戏到了末端的时候,它还会有二次的增长期。但下滑期与二次增长期很大程度上是跟开发者本身的产品以及公司的财力有关系,并不是每个开发者都可以将这条增长曲线继续拉起来。因此,前面的测试期跟增长期是推广过程可以去着重提升的地方。
测试期其实是对产品和用户的一次摸底检测。在这个时期,广告主需要在合理范围内花最少的钱和时间对产品自身数据及变现能力进行有效测试。在渠道上,建议尽量使用比较直观的渠道,比如信息流渠道及激励视频渠道。另一方面,许多广告主都误以为投放测试的单价越低越好。但实际上我们更建议用稍大于大盘水平的单价进行有限量级的测试,防止后期因为前期测试结果不准确而决策失误。
而在增长期,广告主需要更快更大量地获取用户:
在现有渠道能够保证质量的前提下获得更大量,这里面牵涉到价格调整、渠道质量优化和素材优化。在单价区间上我们建议上限设置CPI小于LTV,下限则是eCPM跟整体这个渠道或者这个地区的eCPM不能偏差太大。在渠道质量的优化,要从整理的逻辑来看,不能单纯的切割同一个渠道,要对不同渠道进行差异化管理。而在素材优化上,试玩创意对休闲游戏的快速获客起到非常明显的作用,是提升IVR的最有效方式之一,可提升50-800%。
增长期扩展渠道来使量更大,需要根据每个发行商的特点选择扩展渠道。第一种习惯的做法,基本都是网红刷量。第二种是重点强调自有的开发者流量,这种流量的留存很好,但是大家一定要重点关注用户时长这个指标。因为我们推广之后是否要做广告变现,而广告变现最关注的是用户的时间。如果你有留存,没用户时间,对你来说没用,哪怕你百分之百留存都没用,这是很多发行商、开发者容易忽略掉的一点。
超休闲游戏出海踩坑记
李捷 冰川游戏海外发行总监
对于在超休闲游戏市场摸索的开发者,产品的选择、推广和优化,整个过程都充满了挑战。我们分享在立项或者选产品时的三个大坑和经验:
第一个坑是玩法、留存和成本三者的关系。可以在玩法、留存和成本这三大硬性条件上做到均衡的才是一个好产品,但真正可以做到这三点均衡的产品是非常少的。从玩法上来说,玩法的吸引度是非常重要的,但应该更多地考虑玩家对玩法的接受度,降低玩家的学习成本,摒弃我们从前所想的要创新和刺激的玩法,让玩法回归到市场中去检验。所以在后期选择产品时,我们更看重经典玩法的延续以及是不是能让玩家更快地接受。从留存上来说,当我们更看重产品玩法的延续性去选择产品时,次留超过40%,那我们也会非常有信心能够将产品调到50%。而从导量的成本上来看,由于休闲游戏整个生命周期非常短,在这个阶段内,以最低的成本获得最大的量是发行考虑的重中之重。所以选择产品时,我们更加看好自发比较好的产品,它在后期会有更大的增值空间。
第二个坑是推广,到底把产品发到哪个市场去?我们在刚开始测产品时,是在低成本地区去买量做测试,然后再跑到发达地区,但发现一些问题:譬如“双印”这些地方怎么买量它的成本都不高,但把产品拿到北美市场,可能留存就下降了,成本更是成倍上升。后来我们在买量地区选择上就更加理性,我们会尽量买北美,或者如果觉得北美前期的试错成本太高,我们会拿欧洲比较发达的地区做中间买量来测素材、测产品。搞定北美就搞定了大半个地球,北美地区拿下来以后,起码欧洲大部分的市场是不会出太大的问题。
第三个坑是产品优化。有些观点说,超休闲游戏要赶快测试,迅速上、迅速下架,行就行,不行就拉到,不能像重度游戏那样做优化,可能优化完了在市场上就已经被人赶超了。但实际上我们跑下来的事实并非如此,超休闲游戏的优化非常关键,一个小小的点可能会帮你把前期的留存、回报有一个比较大的提升。这里的优化主要包括游戏留存、游戏本地化和游戏收益优化。留存的优化方法有多种,譬如找准玩家在哪一个点卡掉,就针对这个点进行优化;或者调整难度曲线,将前50的关卡难度降低,让更多玩家可以玩得下去;亦或是利用激励设置,鼓励多次登录,让超休闲游戏的玩家留得更久。而针对游戏本地化,想要做通全球市场,语言本地化是非常重要的,需要寻找本地专业的翻译,还有很多地方的玩家自发量很高,他们可以帮助你做本地化。此外,对于游戏收入的优化,在游戏上线前需要针对游戏收入做一个清晰的定位,这个产品到底是依靠变现还是依靠IAP?如果广告变现收益占比更多,那就集中精力测试变现。譬如通过进行大量的测试,来找到玩家对游戏中激励视频或插屏广告的最佳时间间隔和耐受频次。
一个APP团队转型游戏的奇幻冒险
刘楠 战吼网络联合创始人
从应用团队转战移动游戏市场,战吼网络有许多独特的发现与体验。
对于海外市场的发现,用户十分欢迎优质的原创内容。比如说我们旗下的一款游戏早期只有英语版本,但优质的游戏内容吸引了许多玩家对游戏进行不同语言版本的本地化翻译,有时候甚至会因为一些词语的措辞而激烈争吵。可见,优质的原创游戏内容在海外市场十分有吸引力,甚至会让游戏粉丝主动为游戏创造内容。
对于做游戏的感触和体验,主要是以下几点。第一是对平台换位思考可以帮助产品更有效的推广;第二是找到靠谱的合作伙伴很重要;第三是对游戏的热爱也很重要,如果你是喜欢钱的话,现在做游戏确实是比较辛苦,因为做游戏其实很难挣到钱。我们的核心员工全是90后喜欢游戏的员工,我们为什么从做APP转到做游戏,因为大家很喜欢做游戏,这种热爱能够降低工作的劳累程度,他可能不会觉得那么辛苦。还有就是要打透垂类,触类旁通,比如我们做音乐节奏游戏,做小游戏,我们反而会拿一些国内在微信生态上的产品或者H5这类产品,上百度小游戏平台,上头条平台,上抖音平台,为什么呢?因为我们在那里面帮平台填过坑,我们理解它,我们用一两款产品把整个平台打透,在里面成为一个最大的或者头部的CP之一。
浅谈ASO与广告变现优化
Fiona Shih Animoca Brands用户获取&变现负责人
对于游戏而言,搜索是游戏被用户发现的重要一环,好的ASO可以让游戏的被发现量以及转换率得到很高的提升。ASO是一个细致而重要的环节,需要开发者进行优化与斟酌。
如何检验你的ASO有没有可以进步的空间,有几个关键点:
名称,游戏一定要有好的名称让人家记忆、搜寻,而且它也是最直接的反映你的游戏是做什么的、可以为玩家带来怎样的体验。此外,也建议大家可以加副标题部分,以现在日本以及中国的市场前五十的热门手机游戏,你可以观察超过一半的游戏都有加副标题。
在Icon方面建议大家多做测试,看不同的色调、边框,看哪个表现会最好。并且,icon可以与你的营销素材做一个连贯性,因为它很容易让玩家联想到这是同一款游戏。
在Preview Video上,我们如何在前十秒好好的把游戏精华展示?有几个技巧,你可以省略logo的画面或者让它快速过;谨慎选择定格画面,尤其是当你的网络不够给力的时候,它可以秀出定格画面变成你的第一张宣传图;视频和后期营销素材上的风格、色调也应保持一致性;可以考虑在游戏关卡、游戏角色等方面做视频。
在游戏截图方面,由于玩家停留的时间约为10秒,因此前两张游戏截图更为重要,玩家只是浏览,他们并不阅读,因此要让玩家很快地知道你的截图在讲什么,不是简单的翻译,更应该去针对你想主打的市场上去研究玩家比较容易接受的风格。
在游戏描述和关键词上,98%的玩家他们根本不会点那个“阅读更多”,那么我们要怎样优化前面这些可以展示出来的字呢?目前市面上比较火的两类写法:第一个会针对数字,可以说这款游戏过百万下载或者有一百个角色,或者是有两百个关卡等等;第二个说法是提问式的,譬如“你准备好了吗”、“你有办法消除了吗”,也可以作为参考。并且,在描述中要把跟你游戏相关的关键字都放进去。
要尽量鼓励你的玩家给你打星级,同时,如果你的客服团队一直在回复的话,你的潜在新玩家进来这个页面会觉得原来这个开发商是有在经营游戏的,他会认为这个游戏是可信赖的。
而在变现上,广告出现的时机跟转化率很重要。虽然广告收益可能与展示次数呈正相关关系,但过多的游戏展示带来的往往可能是用户的反感。同时,开发者的最终目的不应该是展示次数,而是如何让广告成功地转化。因此,如何找到转换最高的时机是一个重要的命题。开发者可以尝试去找一些没有玩过这款游戏的用户去进行测验,观察用户是如何开启游戏的,根据玩家的使用路径,去寻找玩家最乐于点击广告的机会点。