去年下半年，有一句话在产业界非常流行：“2019是非常艰难的一年，但却是未来十年中最好的一年!”。对于这句略带调侃的话语，几个月前很多人只是一笑置之，把这句话当作鞭策企业前行的外在动力。

但今年年初，一场突如其来的新冠病毒粉墨登场，以几乎所有人都不曾预料的方式拉开了2020年的序幕，并让许多行业按下了发展的暂停键。

尽管业界对于中国人均GDP越过一万美元，社会进入转型期之后，企业即将面临的各种挑战和不确定早有预期，但相信很少人会料到：受疫情影响，2020年的开局如此艰难。

从1月23日武汉封城开始算起，在全民抗击疫情近2个月之后，3月16日国家统计局发布的2020年1月-2月的国民经济运行情况显示，全国社会消费品零售总额同比降低了20.5%。

受疫情冲击，今年头两个月社会销售品零售总额的下降在所有人预料之中(多数机构预测下滑5%左右)，但是当这个创纪录的降幅一经公布，还是让人大吃一惊。除餐饮等行业之外，部分不在社会消费品零售总额计算范围之内的服务行业的表现，估计滑落的数字更大。

即便是同期表现亮眼的电商，数据显示，全国实物商品网上零售额同比增长也只有3%，和去年同期实物网络零售高达19.5%的增幅相比，今年前两个月网络零售的增速大幅下滑。

复工了，消费依然处于颓势

3月以来，随着疫情向好的趋势发展，在各地积极组织之下，零售企业的复工之路已经展开，据中国连锁经营协会的统计，目前主要连锁超市复工率达到95%以上，主要百货商店，购物中心和主要品牌零售的复工率达到85%以上。

与此同时，根据商务部发布的消息，截至3月16日，全国生活服务企业复工率超过60%。3月21日到22日的周末，作为消费者，我们也看到，北京很多知名的餐饮企业也开始恢复堂食。

但是，企业复工了，消费却并没有随之同步启动。

不少企业反映，尽管企业已经全面恢复营业，消费者光顾的热情却并没有释放，即便是此前表现突出的连锁超市，部分会员企业表示，其3月上半个月门店一改今年一月到二月销售大幅增长的局面，三月头两周开始出现销售环比下降的态势，尽管与去年同比仍然上涨，但看得出，这部分消费已经开始趋于理性。

同时，购物中心和百货企业，客流恢复也不及预期，从连锁协会的小范围统计来看，目前这些业态的客流和销售也只有正常的30%-40%左右，部分开业的餐饮企业表示，销售额和同期正常水平相比，也只占10%-40%不等，这其中还包括外卖和半成品的销售。

所谓的“报复性消费”，目前还没有出现苗头。

摆在企业的面前的现实是：零售企业和服务企业努力陆续复工，但是消费远未恢复，购买力的复苏还处在慢进过程之中。

消费者心理账户的调整

从目前零售和服务企业表现的业绩看，之前业界乐观估计的报复性消费不见踪迹，商家关注的焦点转为：消费什么时候才能恢复?影响消费恢复的因素是什么?

2017年，美国经济学家理查德理查德·塞勒(Richard H. Thaler)因研究决策的认知和行为，而获得诺贝尔经济学奖。他提出的“心理账户”理论，或许可以从某个角度部分解释当前中国消费者的心理和行为。“心理账户”(mental accounting)指的是人们对不同类别资源的收支记录。

“心理账户”理论认为，决策者会对金钱进行分类，形成不同的账户。每个账户都是相对独立的，在某个账户中的金钱不能代替另一个账户中的金钱。也就是说，“心理账户”认为金钱具有非替代性(non-fungibility)。而传统的经济学理论认为，金钱本身具有替代性(fungibility)，无论来源于何种渠道、用于何种目的，每一元钱之间都是可以替代的。

金钱的非替代性首先表现为来源的非替代性，即不同来源的金钱之间是不可相互替代的。例如，人们对花力气赚来的钱和不费力气得到的钱有不同的使用方法。如果是辛辛苦苦赚来的钱，决策者倾向于省着花，如果是意外之财，人们更可能挥霍使用。

其次，开支的非替代性。国内研究心理账户的有关专家将中国人的开支分为：生活必须开支、家庭建设与个人发展开支、情感维系开支和享乐休闲开支等四个账户，不同的开支之间也不会相互替代。

再次，用途的非替代性，即不同用途的金钱之间是不可相互替代的。即使都是生活必须开支，不同种类的商品也隶属不同的账户。

因此，根据心理账户理论，消费者的支出被放在不同的心理账户之中。受疫情影响，消费者的心理账户划分，较正常时期有所调整，一方面对于光顾百货、购物中心或餐饮业态的心理账户预算远未恢复到正常水平，同时另一方面，受疫情影响，消费者出于安全防范考虑，及对未来收入的负面预期，消费者可能还会进一步减少这部分心理账户的预算，直接结果就是减少享乐休闲方面的开支。

此外，经历了重大疫情，加上两个月的居家生活和工作，消费者的心态也在悄然发生变化，在餐饮上，对于口味的追求在某种程度上会让位于健康;在购物方面，对于外在物质的追求也会在某种程度上让位于营造舒适的家庭生活。

消费者心理的复杂性，也在某些方面解释了，为什么之前有人在网上表示疫情结束之后，会报复性消费，但真正在面临消费的时候，却少有行动。

消费信心恢复尚需时日

消费信心恢复到往常还需要时间，加速这一过程的扳机在哪里呢?

对企业而言，适应消费者变化去改善服务，转变营销方式，提升数字化水平，在一定程度上可以改善特殊时期企业的业绩，但是客观的说，对于消费者信心的恢复，企业能做的相对有限。

消费信心，受消费者对当前经济形势评价，对经济前景，收入水平，收入预期和消费心理状态等诸多因素影响。而其中大部分因素和消费者所在企业财务状况及国家整体经济的基本面有关，要根本提振消费信心，需要从国家层面刺激经济，改善消费者对前景和收入预期。

除了在宏观层面推出改善经济和企业经营的一系列举措之外，地方政府针对微观消费行为，也可以尝试一些举措。对于有关享乐休闲消费的拉动，地方政府以某种方式发放特定指向的消费券，可能会比直接发一笔具体金额的现金，能更直接提振这些业态的消费。一方面，特定方向的消费券，直接增加了消费者这部分账户的预算;另一方面，对于意外之财，消费者也倾向于挥霍使用，会带动更多的消费券金额之外的消费。

刺激性的举措可以复苏部分消费，不过归根结底，消费者所在微观企业的基本财务状况和国家整体经济基本面，是消费信心的决定性因素，从目前的现状看，我们只能保持谨慎乐观的态度。

零售业吸纳了大量的就业者，这些就业者同时也是消费者。就零售行业而言，中国连锁经营协会3月和德勤对零售企业的调查显示，52%的企业未来一年内出现资金短缺的情况。同时，在国家宏观经济层面，受疫情在全球的持续影响，各方的估计也不太乐观：3月23日，中金公司将2020年中国经济增速的预测从此前的6.1%下调到2.6%。从2020年元旦到今天还不到一个季度，我们已经发现：2019年全年的看似不起眼6.1%的GDP增速，真的很高。

所以本次疫情过后，消费信心的恢复应该是一个相对漫长的过程，就像一个几乎停下的车轮，要重新启动必定要花费更大的力气、需要更长的时间，大家对此要有所准备。

好消息是，尽管道琼斯股市一路下跌，沃尔玛的股票在3月18日依旧创了上市以来的新高，达到124.98美元，相对其他行业，商超类基本民生行业或许在特殊时期，表现应该不至于太差。

(作者：彭建真，中国连锁经营协会 秘书长 )