文/琥珀消研社
作者/Kinki
近日，来伊份发布2020年年报，总营收40.3亿，同比增长0.6%，净利润亏损6519.5万，是来伊份自上市以来的首次亏损，而在2019年，来伊份的净利润也只有1037万元。
要知道，作为休闲零食赛道“零食第一股”，来伊份上市首年(2016年)的利润曾达1.34亿元，此后逐年开始下滑，从“增收不增利”变为去年的“巨额亏损”，作为休闲零食赛道中的三大头部玩家，“琥珀消研社”担心的是，来伊份会不会掉队。
01 线下发展触及天花板，门店越多，亏得越多
来伊份2020年的亏损其实早在大家的预料之中，虽然一季度还有超过7000万元的净利润，但从二季度开始一直在亏损，到了三季度亏损已达3759万元，只是没想到四季度的亏损这么严重。
对于业绩亏损的原因，来伊份表示，主要由于去年公司加大了信息化建设投入，推动品牌升级和渠道拓展，才导致销售费用和管理费用大幅增加，简单来说，就是这部分投入都是为了以后发展更好，是能收回来效益的。
能不能收回等比效益，尚不好说，但“琥珀消研社”看到，来伊份“三费”之高，并不是去年才有的事情了。对比16-19各大零食品牌的费用率，来伊份一直都处于偏高的状态。而在2020年，来伊份的销售率则高达32.5%，其中良品铺子为19.9%，三只松鼠为16.6%。
“琥珀消研社”看到，来伊份的销售费用率之所以这么高，主要由于其直营门店大多数均为租赁，租赁费占销售费用的30%以上，而近年全国的房屋租赁价格都呈持续上涨趋势，这部分支出则越加庞大。
在三只松鼠、良品铺子和来伊份这三大零食品牌中，三只松鼠从线上起家，目前线下门店数量约1000家左右，而来伊份则着力于线下渠道，线下门店数量为三者中最多，为2369家，而良品铺子而处于中间位置。
即便去年经历疫情，来伊份的门店拓展步伐仍在继续，但其线下门店收入的增速却在放缓，因此，尽管门店数量在增加，整体营收却跟不上。
17-19年间，其开店数量越快，单店平均营收反而出现下降，直到2020年直营店数量首次下降，单店收入才有所增加，可以理解为，这几年来伊份开店投入越多，亏损越大。
可见，来伊份专注于线下渠道的发展方式，已面临掣肘。上文也提到，三只松鼠、良品铺子和来伊份走出了三种不同的渠道运营方式，三只松鼠主攻线上，来伊份主攻线下，而良品铺子兼而有之。
但随着整个零食行业的不断发展，各品牌都明白，专注于一种渠道的打法已然滞后。专注于线上渠道的好处是可以节省庞大的线下租赁开支和人员开支，但线上渠道同样要支付电商平台高额的推广费用以获客。
以三只松鼠为例，其线上渠道收入占比达74%，成立以来，其销售费用都在持续增长，直到2020年才首次出现下降。除此以外，线下门店的缺失，也会削减消费者对产品的体验环节。
但同样，只专注于线下则难以借助互联网的力量进行全方位覆盖，来伊份一直通过门店来进行拓展，导致其影响范围至今都局限在华东区域。
相比较之下，良品铺子的线上线下发展最为综合， 14年开始，良品铺子便通过和IBM的合作，将线上线下渠道打通并整合，截止去年，两个渠道占比已经各达50%左右。
在这种融合发展模式下，虽然良品铺子的营收规模仍不及三只松鼠，但其从15年至今的营收和利润均实现正增长，而三只松鼠从19年开始，便陷入“增收不增利”的情况，去年营收规模首次下降。
但当来伊份意识到线上渠道的重要性，试图实现全渠道布局时，其线上化之路也并不好走，因为本质上线上和线下两套渠道的运营经验，并不是互通的。
02 寻找生路，来伊份向“社区团购”突围
2018年，来伊份的线上电商营收为4.11亿元，占总营收的10.5%;2019年，电商营收为5.15亿元，占总营收的12%，比去年同期增长 25.45%。;到了2020年，电商营收为5.93亿元，占总营收的13.3%，但相比19年，增速放缓。
对比来伊份的整体营收数据，其19-20年线上营收的增长，已经比总营收的增长要好。这也说明了，来伊份线上渠道的收入，才是未来营收增长的驱动力，这个结论在良品铺子身上已经被验证了。2020年，良品铺子线上收入首次超越线下，线上和线下收入对营收的贡献度分别为52%和48%。
但相比之下，来伊份的线上份额还是远远不足，尽管从17年开始，来伊份就积极投入网站和手机APP的建设，但若如其20年年报称，来伊份于去年才开始加大线上投入，并直接导致进一步的亏损，此时发力仍有可能还是太晚。
目前，休闲零食品牌线上市场占比前三名分别是三只松鼠、百草味和良品铺子，三大品牌占据头部优势已久，品牌效应造成的壁垒明显。
另一方面，随着行业红利衰退以及各电商平台流量政策的优化，公域流量的单价越来越贵已是业内公认的事实，在这个情况下，如没有及时布局其它流量入口，或完成私域流量的储备，将可能面临电商平台流量逐渐见顶的事实。
此外，目前零食行业的准入门槛低，线上三龙头品牌的集中度约为33%，此时若来伊份想要发力电商渠道，不但面临着行业增速的天花板，而且竞争者众多。
而且，上文也提过，线上与线下渠道运营的打法并不是互通的，线上的可选择性比线下要丰富得多，而且，线上消费者接收的信息太多，只能用爆款和低价的逻辑来吸引他们，对缺乏电商运营的来伊份来说，也并不容易。
为此，从去年开始，来伊份就开始发力社区拼团及外卖到家业务，借此提升同店销售额，拓展业务边界，并将品牌升级为“新鲜零食”。
目前来看，来伊份的“社区拼团”以上海为起始点并进行扩散，截止去年为止，来伊份的线下门店已超3000家，这些门店被整合成社区店、亲子店和高端店三种形式，其中，社区店既是消费者团购的生鲜店仓，也是品牌零食的社区生活服务店。
此外，来伊份还携手中通云仓，搭建仓储和物料团队，官方称其配送速度可30分钟到家，上海区域甚至还提供夜间配送。
据财报表示，来伊份借助线下门店优势，开展社区团业务，销售额突破1.1亿元，订单数突破620万单，销售总额对比19年同比增长超过100%。
由于来伊份的区域属性还是比较明显，因此，我们将以上数据跟扎根湖南进而全国拓展的兴盛优选来对比，目前，兴盛优选的日均订单量为800万元，GMV已超400亿元，这样看来，来伊份跟正儿八经做“社区团购”的前辈们相比，距离还是有点大。
03 社区团购是“唐僧肉”，来伊份能否吃得下?
毫无疑问，社区团购和生鲜配送是近年的商业热点，入局的互联网巨头并不少，像兴盛优选这种以便利店(超市)起家入局的品牌也有，社区团购就像“唐僧肉”，大家都想吃。
那么，迟到的来伊份能否在“社区团购”中分一杯羹，我们可以从物流与冷链效率、供应商和获客成本这三个制约“团购业务”发展的关键点来看。
简单来理解，社区团购的本质就是“人-货-店”的循环，消费者及其需求、团购商品本身以及前置仓数量，决定了这门生意能不能行得通。
在这三大要素中，“店”是来伊份对比纯线上电商的最大优势。在上海，来伊份的门店数量最多、最广，在市中心甚至间隔500米就可能出现一家来伊份的门店。
线下门店多也意味着拥有距离社区更进一步的前置仓，能够提供更快的配送速度。目前，LYFEN Go(来伊份社区店)的主要消费群体是以家为中心约三公里辐射圈人群，按照距离来推算，将社区店作为前置仓的话，是完全可以实现30分钟以内的配送效率，跟盒马、叮咚等生鲜电商的配送速度已经差不多了。
不过，目前来伊份的门店优势仍局限于上海和江苏地区，而在其它区域，一个城市可能只有个位数的门店数量，要实现快速配送则很难。
而从“货”这个角度来看，目前来伊份APP的社区团购主要以零食为主，涵盖日用品和生活服务，并未触及“生鲜食品”。
以来伊份自品牌零食为例，其在来伊份APP和天猫旗舰店的相比，拼团价格确实略微便宜，但目前看其拼团数量，整体还是淘宝的销售数量更有优势。
而其它品牌的日化产品，跟天猫、京东平台相比，其价格确实更低，但与同为拼团模式的拼多多进行对比，价格差不多，但总销量仍然存在较大差距。
从产品价格来看，目前来伊份的社区团购似乎正以“低价”模式吸引消费者，这也是大部分平台初建时的推广模式，但对消费者而言，无论是来伊份零食还是其它品牌的日化用品，都在其它平台可以买到，若没有了价格优势，来伊份APP又凭何继续吸引消费者呢?
“琥珀消研社”认为，以来伊份目前的产品结构来说，避开对供应商和冷链要求极高的生鲜食品，主攻自品牌零食和日化，虽然安全，但若想借此冲出华东，则平台的差异化和核心能力，仍不充足。
最后，谈谈“人”。无论线上还是线下渠道，“获客”都是企业销售必须克服的难题。据渠道调查数据显示，三只松鼠的获客成本约为30元左右，而良品铺子约为50元左右，三只松鼠多年来积累的线上运营能力，以及与各电商平台根深蒂固的合作关系和规模优势，让公司能够持续享受线上流量的分配红利，从而拥有更低的获客成本，可见，线上规模仍是降低获客成本的关键。
但显然，以来伊份目前的线上发展规模来说，与三只松鼠和良品铺子仍有一定距离，那么，考虑通过其它入口导流将是它唯一的突破口。
据年报数据显示，19-20年，来伊份全渠道会员数量从3000万增加至3500万，同比增长16.7%，而19年的同比增速为11.1%，去年正是来伊份正式开启社区拼团等服务的年份，之后，其会员数量的增长速度变快了，社团业务的客单价还提升了18.28%，可见客户的消费粘性较高。
从这点来看，社区团购确实对来伊份的获客有所帮助，接下来来伊份要考虑的，是如何将“社区团购”和“电商购物”打通。
同时，还要积极寻找社区团购新的差异化增长点，并解决来伊份门店所面临的区域性限制，无论对线上还是线下渠道而言，总要先实现开疆扩土，扩充原有线下渠道的优势，才能在“全渠道发展”的道路上越走越远。
线上线下融合的“全渠道发展”，必然是休闲零食品牌的未来趋势，对来伊份来说，拓展线上渠道，是“必要动作”，但做了不等于做好，接下来，来伊份还要找到如何将线上线下联动，以提高运营效率的方式，线下门店如何储蓄私域流量，流量又如何从一个线上端口转向另一个端口，这都是线上运营的核心问题。
最后，在来伊份发布2020年年报的同时，也发布了2021一季报，一季度实现盈利8028.95万元，一个季度就补完了去年的亏损。
从这个角度看，或许是其“社区团购”流量布局已经开始发挥作用，也有可能是春节对销售的刺激作用，来伊份去年对渠道拓展的投入，能否带动2021年的销售发展，接下来就请来伊份用数据说话吧!