最近，小米发布2021年第三季度财报，该季度中小米手机全球出货量为4390万台，在全球11个市场中占有率排名第一。不过，根据市场研究机构Canalys的报告显示，在全球出货量上小米下降了7%被苹果反超，苹果手机今年三季度出货量提升了14%，是全球智能手机出货量TOP5榜单中唯一一家增速为两位数的厂商。

在小米第三季度业绩电话会上，小米集团总裁王翔表示：“小米第三季度市占率有所下降，主要与iPhone 13表现强势有关。”从小米总裁的这番话中也反映了一些现实问题，该季度中iPhone的表现极为强势，对比去年同期iPhone出货量涨了3%，涨幅比主流安卓手机品牌都要高，成了市场中的领跑者。

iPhone优异的市场表现与华为空出的手机市场有关，今年许多国产手机品牌也纷纷发力高端，要争夺智能手机市场中利润最高的高端机市场。今年前三季度国产厂商们的高端旗舰与iPhone上演了一场硬碰硬的较量，那么从结果来看他们成功了吗?

冲击高端手机市场的国产品牌们

在华为手机产品线中最耀眼的莫过于Mate系列和P系列，双高端系列的成功撑起了华为手机的高端市场，拥有了和三星高端系列和iPhone叫板的底气。从IDC统计的2020年上半年中国600美元以上价位段智能手机市场份额来看，华为市场份额为44.1%，华为与苹果的份额占比达到88.1%，其它品牌的中高端机份额都在个位数。

原来的国内手机市场格局已基本稳固，高端机市场完全就是华为和苹果双簧戏，而华为因芯片代工问题空出的市场是个意外，正好给了其它国产手机品牌冲击高端的机会。作为高端机市场的追赶者，小米、vivo和OPPO今年的高端机都有一个特点，将资源更集中，依靠一到两个系列的几款机型冲高端，深化用户对自己高端机型的认识，即打造属于自己的Mate或P系列。

首先是小米，小米今年发布了多款中高端机型，试图抢下更多的市场。小米11系列发布较早，在2020年末首发高通骁龙888处理器，隔了几个月后发布了小米11 Pro和小米11 Ultra，最终形成了小米今年冲击中高端市场的三剑客。小米11系列三款机型的主要差异点是摄像模组，就像是一条递增曲线一样，从基础款到Ultra镜头素质更高、焦段更齐全，也正好细分了4K-6K价位段的手机市场。而小米MIX 4主打的是屏下摄像头设计，并非传统意义上的旗舰水桶机。

vivo今年没有更新NEX系列，高端市场的突破由X系列来完成。vivo的市场反应速度很快，X60系列与X70系列的时间间隔只有八个多月左右，超大杯的vivo X70 Pro+和上一代一样都是骁龙888处理器，主要更新点是屏幕、ISP和外观设计。vivo X70 Pro+的发展路线是水桶机+差异化卖点，因为核心配置只是基础，差异化属性才能拉高旗舰机的上限。包括自研硬件和外观设计，华为、苹果和三星的旗舰机型就充满了“个性”，让用户在茫茫机海中有更多选择它们的理由。

最后是OPPO，OPPO的中高端机型主要是OPPO Find X3系列和一加9系列，前者主打后置摄像头模组的弧度设计，后者选择与哈苏合作，并搭载独占的16:10画幅传感器索尼IMX789。相比传统的4:3或3:2传感器，IMX789能更充分利用传感器感光面积，在拍照和拍视频时减少对传感器画幅的裁切，不过今年的旗舰手机的竞争非常卷，各家厂商在影像系统上的堆料都非常足，使得IMX789的画幅优势并不明显。

想要在高端机市场有所突破，不仅要看厂商做了什么，最终结果还得看市场认不认。以市场角度来看，在今年7月的国产高端机市场中，原来华为与苹果的双簧戏，已变成了苹果一个人的独角戏，根据Counterpoint的数据显示，苹果的市场份额占比高达64%，吃掉了大部分高端机市场。除了华为外，相对而言米OV三家表现最好的是vivo，拥有14%的市场份额，准确来说7月份时vivo X70系列还没发布，此时vivo家扛把子的是X60系列和iQOO 7系列。而小米和OPPO的份额分别是6%和1%。

这一结果不禁让人反思，具体问题出在哪里、为何组团冲击高端手机市场的国产手机厂商们仍不敌苹果。从投入来看，各大国产品牌都将更多资源投入到高端机型中，至少从配置角度来看，他们已经尽可能做到了最好，并尽可能打造自己独有的产品卖点，但市场的反应就是如此真实，从市场份额来大致判断，买不到华为新旗舰的用户大多都转向了iPhone，真正流向其它国产高端机的用户比较有限。

问题出在哪里?又要如何破局?

罗马不是一天建成的，国产手机品牌的高端市场突破也不是通过几款手机就能完成的。摆在小米、vivo和OPPO等手机厂商面前的一大问题是“品牌印象”，即品牌的原有用户和市场的其他用户认不认自己的高端产品。

首先，品牌原有的用户再多，也不等于他们都会去支持自己的高端旗舰机，这与品牌的基因有一定关系。随便在知乎等内容平台搜索某某品牌高端机等关键词，出来的答案多是品牌形象、品牌认可度和品牌受众等。其次，随着时间的流逝，一个品牌的印象会在用户心里固化，一旦品牌做出了用户意料之外的产品，多数用户会先入为主的做判断，并且只要质疑的用户足够多形成了质疑链条，会直接影响该品牌做高端机的舆论环境。

第二个问题是时间。对比华为和苹果，米OV三家冲击高端手机市场的时间并不算长，且呈现出不连续的特征，如某一年的手机产品力爆棚吸引了许多用户的目光，但之后的产品并未能延续之前创新力度，消磨了部分用户的期待，包括小米MIX系列和OPPO Find系列都是如此，国产手机品牌仍需持续发力高端手机市场。

第三个问题是产品差异点。高配置并不直接等同于高端机，高端机需要足够的差异化，要让用户为高端产品的溢价买单，需要让用户感知到产品的独特卖点，并且差异点的优势要足够明显，让更多用户去赞赏以提升品牌印象。

值得一提的是，产品差异点要形成品牌优势，是需要一段过程的，一代产品的差异点只能算优点，当多代产品的差异点形成独特的竞争力时会赋能给品牌，如提到苹果是系统流畅、华为是拍照好、三星是屏幕素质高等，这些品牌印象甚至会外溢给同品牌的其它机型，进而提升整个品牌的市场认可度。

毫无疑问，芯片是手机差异化的关键点。目前有几家国产品牌都在ISP(图像信号处理单元)上发力，将图像处理的“大脑”掌握在自己的手里，优势是不用再依赖高通或联发科处理器的ISP，自己可以去迭代自研ISP技术，保持手机影像实力线性的提升。华为手机的影像突破离不开自研ISP的助力，2013年华为收购德州仪器OMAP芯片位于法国的团队，之后于2015年就有了麒麟950处理器上的自研ISP模块。

在ISP之外，传闻有的国产手机品牌已在探索自研处理器的道路上了。至少从这些发展趋势来看，主流国产手机品牌都在打造芯片差异化，参考Windows OEM厂商的经历会知道，不能构建足够差异化的厂商只会成为上游供应商的打工人，微软市值超两万亿美元、英特尔的市值也拥有两千多亿，而其它Windows OEM厂商呢?市值只有前两者十几甚至几十分之一，资本市场的反应就是如此真实。

荣耀和realme来了，明年的竞争将更激烈

高端市场是一块大蛋糕，有实力的玩家都会想去分一块。Canalys的调查报告显示，荣耀在今年第三季度的国内手机市场中表现抢眼，出货量的市场占比为18%市场排名第三，仅次于vivo和OPPO，今年八月发布的荣耀Magic 3系列就是奔着高端机市场去的。

另一方面，近两年主要在中低端手机市场发力的realme，明年也有冲击5000元价位段手机市场的计划。明年的国内高端手机市场将变得越来越热闹，更多高端机玩家的出现将对苹果发起新一轮的猛攻，不过短期内国产手机品牌们可能还难以从苹果手中抢回多少市场份额，苹果在高端机市场的表现一直都很稳定，苹果自己也是意识到挑战自己的玩家变多了，iPhone 13加量降价的策略就像是一次对挑战者们的回应。

总体来看，华为手机的市场保有量还很高，华为积极的在为老机型适配鸿蒙系统，升级公告显示华为P10等老机型也将得到新系统推送。未来，许多华为旗舰手机老用户的选择，或许是其他国产手机品牌冲击高端的关键，这将是一场国产手机品牌与iPhone的对决，也是国产手机品牌间的内部较量。

想要在高端市场中取得成绩，产品特色要有，品牌短板也要尽可能的少一些。未来扛起国产高端手机大旗的那家厂商，可能会是一家线上线下同时发力、拥有较好的品牌印象及技术积累的厂商，现在各大国产手机品牌都在查漏补缺，以减少自己在高手对决中的破绽。