2011年，有位网友抛出了“雷军投资过哪些公司”的问题。这位网友认为雷军投资的项目难以完整地统计出来，不过也有迹可循-据说他当初投过几家草根站长做的 FreeWap 站，后来死的差不多了。没想到，他的提问得到了雷军本人的亲自回答。

一年之后，另一位网友不知道iOS版微信应该怎么删除和单人的聊天记录，所以选择提问求助。帮助他解决问题的是腾讯创始人、CEO马化腾，他在这个问题的下面写下了答案-手指右滑。

这两位网友提问的平台都是知乎，这也是知乎给人的*印象-有专业人士、有好答案。

在早期，知乎的主要问题是能不能成为行业*。根据CIC灼识咨询数据，以2021年营收和移动端月活计算，知乎已经是中国*的问答社区。

在成为行业*并且成功上市后，知乎的压力变为回应市场对业绩的期待，而从知乎后续在市场的走势看，市场对知乎已经没多少耐心。

导致知乎在资本市场上表现不佳的原因中，既有外部环境的影响，也有其内部因素的变化，而后者的影响是长期性的。

目前，知乎的主要收入来自于“广告”，而知乎所服务的广告主数量却在去年出现了减少的情况。

如果说在开启商业化时，知乎官方*的障碍是商业化会破坏社区氛围，那如今又多了一个难题-如何满足广告主的要求，留住广告主。

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平台的宿命，知乎离不开广告？

2010年，*次创业的周源遭遇了失败，他当时的创业项目是搜索引擎投放广告管理软件“Meta搜索”。由于没有融资，Meta搜索的现金流出现了问题，最后不得不关门。

在Meta搜索关门的几个月后，周源才开始做知乎。与Meta搜索相比，知乎有清晰的对标-美国的Quora，Quora在当时已经拿到了高达8600万美元的融资。

2011年，知乎*个版本上线。在早期，知乎只做一件事，在维护平台氛围不变味的前提下，扩大内容覆盖范围，这其中有两个关键点-kol、科技内容。

在知乎刚成立时，需要解决一堆问题，这其中既有所有创业公司的共性问题，如组建团队，也有属于知乎的“独有问题”，如从哪个内容方向切入。

好在周源有“贵人”相助，这些贵人后来成了知乎的kol，也帮助知乎奠定了在科技圈的地位。

知乎最早采取邀请制，在最早的200位用户中，包括李开复、马化腾、王兴、王小川、徐小平等科技圈的企业家和知名VC，这些人十分活跃。在知乎发展的前40天里，这些人创造了8000个问题和2万个回答。他们帮助知乎完成了“上层建筑”的搭建工作。

此后，人们提到知乎就会有两个基本印象-充满精英范儿的用户、满满干货的内容，问答平台的属性由此深入人心。

在这种情况下，摆在知乎面前的可尝试的商业化方式中，广告的优先级是*的，这点已经在知乎的实际行动中得到了验证。

目前，知乎有三大业务，分别是广告、付费会员、内容商业化解决方案，以及占比较小的其他。

其中的广告业务，可以为广告主提供开屏和贴文两种广告。在收费方式上，知乎主要采用CPM模型(每千人次成本)。这种模型按照展示计费，广告每展现给一千个人所需花费的成本，所以也叫千人展现成本。比如某个广告位的千次曝光价格为10元，则CPM=10。这是很多平台都采取的模型。

广告业务的收入占比即便经过下调，去年仍高达39.2%，今年一季度为29.2%。从今年一季度开始，内容商业化解决方案业务取代广告业务成为了知乎的*大收入来源。

其逻辑在于，知乎通过运用平台用户擅于围绕内容、话题展开讨论的特点，为客户提供基于内容的营销解决方案，其表现形式比开屏广告和贴文广告软一些。增加这部分的收入占比，可见知乎正在社区氛围与商业化之间寻找平衡。

只是从本质上看，这项业务依然属于广告的范畴。在今年一季度，广告+内容商业化解决方案业务一共为知乎贡献了59.7%的收入。

横向对比，属性相似的微博也是以广告为主要收入来源，2021年广告业务的收入占比高达87.6%。

从行业内外看，选择广告作为商业化手段，是知乎的必然选择。而广告业务也确实帮到了知乎，它一方面推动了知乎业绩的高速发展，其近两年的收入增速均保持在100%+，另一方面让知乎拥有了较高的的毛利率，为今后的盈利做了铺垫，其近两年的毛利率均在50%以上。

02

广告成为支柱后，广告主却跑了？

一直以来，外界对于知乎的焦点，都围绕在社区氛围和商业化之间的冲突上。一些用户也不止一次地发文哀叹知乎的社区氛围变了味，知乎还一直在亏损。这些加在一起表明知乎的情况并不乐观。

不过，这种情况不够全面。

知乎的用户根基确实出现了动摇，其平均月活规模在2021年达到了1.033亿，而到了今年一季度，下降至1.02亿。

然而，知乎的商业化仍在继续大踏步的前进中。今年一季度，知乎的收入已经超过了2019年全年(6.7亿元)，达到7.43亿元，约是2021年的四分之一，亏损增速则从去年同期的100%+下降至50%+的水平。

与此同时，知乎所在的在线内容社区行业，目前仍在高速发展且前景广阔。据灼识咨询报告显示，按收入计，中国在线内容社区的市场规模在2015年时只有386亿元，2025年将达到1.3万亿元。同时，2025年行业的用户基础也有望增至10亿。

图片来源：灼识咨询

不过，知乎也不是*无缺，它在意想不到的地方“塌房”了。

具体来说，不管是广告业务还是内容商业化解决方案，都可以算作toB的生意。此时，广告主是业务的收入来源，广告主的数量和平均支出，是直接影响其业绩表现的两大因素。而知乎的主要收入来源是广告业务，广告主的变化对业绩的影响就更大。

2019年，知乎的广告主数量为2539名，2020年增长至3511名，而在2021年减少至3036名。对此，知乎方面表示，这是由于“优质广告主留存战略的影响”。

这个说法，与微博解释广告主大幅流失的说法是相似的。据微博回港上市的招股书显示，2021年的广告主数量为100万个，同比减少了60万个。微博的解释是，这是由于“预算较少商家流失的影响”。微博和知乎都在强调这是自己主动调整策略产生的影响。

事实果真如此吗?

值得注意的一点是，在广告主流失的情况下，知乎的广告主平均支出在大幅提高，从2019年的22.7万元增加至2021年的38.2万元。

这个情况与微博是相似的。微博的广告主平均支出，从2020年的825美元增长至2021年的1860美元。

两者所强调的“平台主动调整策略导致广告主减少”的说法，有一定的合理性。

不过，细究之下，这个结果也受到了其他因素的干扰。比如，来自其他平台的竞争。据QM2021年上半年的数据显示，短视频已成为各类媒介中占广告主投放*的品类，占有率高达42.6%，是综合资讯类的2.1倍。

在用户规模这个维度上，知乎也与短视频平台存在较大的差距，而用户规模正是影响广告主投放亿元的因素之一。如果广告主打算投放曝光类广告，那流量更大的短视频平台将是更优的选择。

而且短视频平台为广告主提供的投放形式更多样。目前，抖音针对B端客户推出了开屏、企业号、信息流和搜索广告四种模式贴文两种广告。

用户方面则以已经上市的快手为例，其2021年的平均月活已达5.44亿，是知乎的5.28倍。反映到业绩上，快手2021年的线上营销服务收入为427亿元，是知乎同期总收入的14.43倍。

此外，中国互联网广告行业的规模在2021年的表现要优于2019年和2020年，据QM数据，预计2021年行业规模为6550.1亿元人民币，规模高于此前两年。2021年，预计行业增速为20.4%，而2019年、2020年的增速分别为18%、12.6%。

此前，知乎广告业绩的增长，主要取决于广告主的规模和平均支出的增长。如今，随着广告主数量的减少，“平均支出”承受了*的压力。

03

新难题：如何留住广告主？

互联网广告的作用如同红娘，知乎的广告连接了广告主和用户，对前者来说，投放广告的目的有两个，曝光和转化。

“曝光”是广告主在流量时代，也就是互联网行业发展初期的主要需求。此时，曝光量的高低，取决于平台流量的多寡。

目前，行业已进入“品效合一”时代，广告主既要曝光也要转化。比如直播电商，每个主播其实就相当于一个广告平台，平台的公域和主播私域组成了品牌曝光的流量池，产品销量对应转化率。

在这种情况下，平台要想做大广告业务，有两条路：要么做大流量规模，赚曝光的钱；要么提高转化率，赚精确度的钱。

对知乎来说，*条路更好走一些。因为它的社区属性聚集了一批爱好相同的人，流量更精准一些。此时，技术就成了那股“东风”，其中最值得注意的算法技术。

2012年，张一鸣在一张餐巾纸上为SIG董事总经理王琼，画下了今日头条的产品原型。他的想法是用算法代替人工编辑，这个想法帮助今日头条建立了庞大的流量池。

此后，张一鸣又从以技术见长的百度，挖来了原百度大搜索副总监杨震原、百度贴吧技术经理洪定坤等大牛，不断迭代算法技术。

在算法的加持下，广告投放的精准度也大大提高，字节跳动的商业化机器因此有了足够的燃料。可以说，技术的创新性应用和长期投入，为字节跳动成为巨头打下了坚实的基础。

反观知乎，它一直存在“重营销轻研发”的情况。

2021年，知乎的销售费用为16.35亿元，约是研发费用的2.6倍。在2019年-2021年，知乎的研发费用占比一直低于营销费用。

横向对比，知乎的研发投入也是偏低的。微博去年的研发费用为4.31亿美元，约合29.09亿元人民币，几乎相当于知乎整年的收入。足见知乎的研发投入是不足的。

考虑到两者研发费用的投入方向，大多集中在算法等与广告相关的技术上。如知乎在招股书中就强调了公司开发的TopicRank算法技术，知乎将该算法形容为评估用户与平台互动、用户与信息连接等方面的“专家”。

如果知乎的研发投入长期得不到提高，必然不利于提升广告的精确度。

节点财经从知乎方面了解到，为应对广告主和市场出现的变化，知乎将采取多种手段进一步提升运营效率，对冲风险。如加强化内容为中心的营销策略，完善社区生态等。

总的来看，尽管知乎的基本盘依然稳固，但面对广告主方面发生的变化，如果不及时补足短板，依然存在较大的风险。