随着互联网流量红利逐渐见顶,流量同比增速持续下滑。同时,文娱行业产品边界愈加模糊,内容供给呈现高度同质化,各细分行业寡头垄断日渐形成。对于垂直性内容社区来说,随着内容破圈,用户群体泛化,社区氛围逐渐淡化。
对文娱产品来说,构建好的「社区氛围」,能够打造独特的产品心智和用户体验,促进内容消费和内容生产,提高用户粘性和长期用户留存,为创作者提供更好的商业变现机会,从而形成差异化的竞争壁垒。
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一、文娱平台如何构建社区氛围?
1、让更多用户生产 UGC 内容
不同性质内容平台的社区氛围存在先天性差异,相较于 PCG 内容平台,UGC 平台的 UGC 内容占比更高,内容互动属性更强,平台用户的“存在感”和“归属感”更强,社区氛围更好,粘性更高。因此,提升 UGC 内容数量和质量对改善社区氛围至关重要。相应地,运营的核心目标为提升 UGC 的创作人数,最终提升 UGC 内容作品的数量和占比。
(1)搭建创作激励体系,调动用户生产 UGC 的积极性
是什么阻碍了用户生产 UGC?总结起来大致有能力和意愿两类原因,能力上表现为用户心有余而力不足,意愿上表现为用户有能力但不愿意付出行动。经过对这两类问题的具体拆解和分析,神策总结出三大对策,助力平台让更多普通用户生产 UGC 内容。
第一、创作支持:为创作者提供创作工具及指导,降低普通用户的创作难度
创作门槛的高低,取决于平台的内容形式和内容载体。通过研究各大内容平台,不难发现创作难度从高到低依次是:中长视频 (爱优腾、B站)> 长图文(知乎) > 短视频(抖音、快手) > 短图文(微博、小红书)。
当用户不知道发布什么内容时,可以在适当的时机、适当的位置,通过明示或暗示的方式帮助用户Get到创作的方向or命题。
而当用户想生产内容,但不知道该怎么高效生产时,诸如抖音、快手等平台除了产品自带的滤镜、特效、音乐等内置剪辑功能,还有现成的模板、素材供用户拿来即用。此外,有的社区平台还会根据节日、热点制造话题,采用对话框的交互形式降低发内容的心理负担等。同时,准确把握发布动态的场景和时机也很重要,比如运动结束后的打卡分享等。总之要为不同能力层次的用户,匹配对应的创作工具、指导课程以及运营手段,逐步把小白用户培养成UGC内容创作者,养成用户的创作习惯。
更进一步,对于如何生产有趣的内容,对创作者的审美和创新能力意味着更高的要求,而这种“软素质”的提高不是在短时间内靠用户勤奋就能达到的。因此,平台可以考虑提供更加先进、智能的AI工具支持。
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第二、流量激励:优化内容分发机制,让普通用户作品得到更多曝光
UGC社区平台需要设计合理的内容分发机制,给普通用户的优秀作品一个被人发现、喜欢和互动的机会;同时,给普通用户一个上升通道,让他/她们有机会被更多的人喜欢和追随,激励他/她们持续贡献优质内容。
不是所有用户都会在平台内通过精准搜索、站内探索的方式主动发现、消费内容。当用户没有主动发现内容时,平台可以通过算法将优质创作者和优质内容个性化地分发给用户。准确有效的流量分发,一方面,满足了消费用户的消费需求,提升了消费时长;另一方面,解决了优质创作者没人关注、作品没人看的问题,从而提高创作者们的创作意愿。
在流量分发模型上,刚开始可以根据业务经验,给距离转化越近、交互越深、业务上越希望用户发生的行为赋权越大,后续可以依靠 A/B 测试动态调整行为的赋值,反复验证不断调优。
第三、收益激励:帮助创作者实现商业变现
为了帮助用户实现商业变现,吸引更多的头部创作者加入平台,各大内容平台设计了各种收益激励方式。但是,头部创作者的引入是否有利社区氛围,是需要各平台斟酌的问题。
(2)构建标签体系,实现用户精细化运营
社区氛围是一个小火慢炖的过程,用户在平台的成长并非一蹴而就,不仅需要平台的工具扶持和流量激励,而且需要平台长期关注不同创作者、不同阶段、不同状态下的需求变化,通过精细化的运营手段牵引用户健康成长。
比如,基于「游客-新手期-成长期-成熟期-流失期」的用户生命周期划分,分析各阶段用户的特征,制定对应的运营目标,更好地牵引用户成长。
再比如,将用户按照一定的特征进行划分,比如消费型用户、互动型用户、普通创作型用户、KOL 等,展开针对性地运营。
以某直播产品为例,按照直播收入和直播人气两大维度对平台主播进行分层运营:
● 顶级主播:监控流量数据、重点运营并开展独家合作等
●优质主播:关注开播频次、时长等指标,当数据出现问题时及时关注,适时给予一定激励
●发展主播:可向上一价值跃迁的主要群体,给予适当流量引流,内容扶持等
●普通主播:关注活跃,留存等指标,对于新晋主播给予流量扶持,定期做些激励活动
●低活主播:关注活跃,留存等指标,对于新晋主播给予流量扶持,对于长期保持低活价值的主播暂时不做重点运营
同时分析主播群体价值跃迁及变化趋势,并及时调整运营策略。
2、让更多用户参与到社区互动
(1)公域:提高用户在公域场景的互动行为
当社区有了足够多的优质UGC内容和UGC内容创作者,但如果缺乏用户互动,还是不能形成良好的社区氛围。一方面,创作者们需要来自消费用户的认可和反馈,在平台积累社交资产,才有动力持续在平台贡献内容;另一方面,只有让普通用户在平台持续在社区活跃,才会形成参与感和归属感,对平台形成依赖,未来用户的迁移成本越高。
用户通过互动可以鼓励创作者、满足自己的表达欲和表现欲,还可以与创作者和其他用户加深交流、增进关系,进而获得荣誉感,这是用户互动的动机。而实际运营时,有很多因素阻碍了用户互动,比如互动麻烦操作不友好、不知道表达什么、没人给反馈、没有可以互动的好友等等。
基于此,社区平台一方面可以降低互动门槛,优化产品设计,将用户的互动操作进行简化,或使互动行为变得更加有趣。
另一方面,通过算法准确推荐用户感兴趣的内容、引导互动、曝光激励(评论的排序优化、作者赞过)、提醒用户生产有趣评论、搭建成长体系等动作,满足用户隐形的互动动机。
此外,平台可以从社区关系链和社区活跃两个维度,将平台用户进行分层,制定运营方向:
●关系链强 + 活跃度高:重要价值用户的维护
●关系链强 + 活跃度低:提升用户社区活跃度(参考上面的用户互动动机)
●关系链弱 + 活跃度高:帮助用户在站内建立社交关系
●关系链弱 + 活跃度低:提升用户的消费时长,帮助用户建立社交关系
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(2)私域:如何基于关系链,产生更多用户互动和消费?
增强用户在社区的关系链有助于提升互动意愿。社区平台可以通过熟人导入、引导关注、用户推荐、创作者榜单等方式增加用户的关注数量。
那么如何激励用户基于关系链互动?一方面要让用户感知到关系链用户在平台持续进行内容创作,比如通过小红点、Push、在公域插入关注人私域好友的创作内容等方式进行曝光。另一方面让用户感知到关系链好友在平台持续活跃,例如用户可以看到好友近期关注谁、点赞或消费足迹等活跃行为。
除此之外,可以根据用户关注数制定精细化的用户运营策略,具体如下。
以某兴趣社区内容交友平台为例,该平台主要面向年轻女性与大学生用户群体,社区内容覆盖时尚、美妆、旅行、美食、娱乐等生活方式领域。
市场上同类型平台竞争非常大,因此需要做好用户运营防止用户流失到其它平台,核心关注新用户的留存以及老用户的活跃。
经过数据洞察,发现最初级「流浪喵」用户数量远超其他等级用户,运营空间巨大。另外,初级用户留存率远低于其他等级的用户留存,甚至只要升级到「虎斑」,即可相应地提升留存。
为了促进新用户从「流浪喵」升级到「虎斑」,需引导用户产生发布、收藏、点赞、评论行为。对「流浪喵」用户中,做过评论未做过点赞的用户推送优质内容引导点赞。通过执行不同的行为引导计划,以神策数据的流程画布进行串联,流畅推进用户完成升级。
策略执行周期内,新用户等级升级转化率大幅提升,基于回收效果不断迭代策略运营一段时间后,平台用户等级产生结构性变化,最初级用户占比下降约30%。
二、社区治理 & 社区认同感
1、社区治理
社区治理主要分为正向行为引导和负向行为打压两个方面,旨在营造正向、积极、温暖的社区环境和氛围。
正向行为引导包括设立互动规则、提示互动礼仪、区分互动等级、审核互动内容。负向行为打压包括用户举报、用户禁言、官方封号、沉帖机制等。
2、增强社区认同感
社区平台可以从社区文化、社区身份、社群荣耀等方面打造用户的认同感,具体来说:
● 社区文化认同:打造社区调性,制定社区文化标志和行动目标
● 社区身份认同:设立独特的用户昵称或口号,让社区成员能够快速在茫茫人海中认出彼此,增加用户的身份认同。比如,超话里易烊千玺的粉丝都会自称是“千纸鹤”
● 社区的荣誉认同:向用户展示社区能带来的资源,进一步加深社区荣誉感,归属感。
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